assessoria de imprensa: questões e práticas

Os seguintes textos foram produzidos para uma prova da matéria de assessoria de imprensa que tivemos na faculdade. O assunto dos artigos gravitam em torno do dia-a-dia de quem faz assessoria e os impasses ou discussões que surgem em torno de sua principal atividade profissional: o seu relacionamento responsável com a mídia.


ezequiel machado

O debate sobre as relações entre jornalistas e assessores e a função que cada um desempenha é complexo e cheio de variáveis.
Não é difícil encontrar sites como o Observatório da Imprensa e comunidades no orkut que trazem essa discussão. Cada ponto de vista, muitas vezes, deixa de ser um posicionamento e parece almejar a verdade absoluta. O jornalismo parece ser sempre crítico e imparcial e, por oposição, a assessoria, um campo que deve ser evitado.
Acontece que cada área de atuação tem seus ideais e não é difícil passar muito longe deles. No jornalismo, algumas das primeiras “peneiras”são a linha editorial e os interesses que cada veículo defende. Ate aí “tudo bem”, mas começa a complicar quando até mesmo no respeitado The New York Times há denúncias de que certos jornalistas fizeram matérias a partir de fatos que nunca existiram ou que a revista Istoé estampa em suas capas matérias pagas. Onde está a imparcialidade e o interesse público nisso? Os exemplos podem ser extremos, mas não significa que não acontecem de uma forma mais matizada.
No caso dos que fazem assessoria, há um aspecto que considero um dos mais importantes: eles podem ser mais transparentes do que aqueles que ficam nas redações, pois deixam claro que defendem um determinado interesse.
Isso não quer dizer porém, que a frase “o público que se dane”* seja válida. Se uma pessoa ou empresa quer ser reconhecida pela sociedade e se liga ao espaço público por meio de suas atividades, é a esse mesmo público a quem deve prestar contas daquilo que faz e isso com verdade e a ética pela qual deseja ser reconhecida.
Assim, longe de servir como barreira, o assessor deve ser o profissional que facilita (ou coordena) a comunicação entre seu assessorado e os jornalistas, reduzindo ao mínimo possível os “ruídos na comunicação”que possam causar mal-entendidos.
Penso, que o limite desse papel de assessorar não é o de ser “advogado do diabo” – como disse uma jornalista com quem conversei – mas de perceber o momento em que a sua ética indidual está sendo ferida e que a verdade, com suas suas nuances e formas de dizer, deixou de ser priorizada.
* frase atribuída a um empresário de ferrovias norte-americano quando questionado sobre a precariedade dos serviços prestados. Se tornou um clássico do que nunca deve ser mencionado

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juliana farias

Media training: Prepara o assessorado para se relacionar com a mídia da melhor forma possível e ética. Dar-lhe a oportunidades de ter notícias suas publicadas ou divulgadas de forma correta, com informações corretas e de qualidade, independente de serem favoráveis ou não para a sua imagem pública.

Assessorado: Não evitar falar ou se pronunciar para a imprensa, pois o “nada a declarar” pode causar piores efeitos, afinal “quem cala, consente”. O calar- se pode dar indícios de conclusões precipitadas e que podem gerar mais desconfortos/problemas/constragimentos posteriormente. Além disso, ele não deve tentar enrolar ou comprar o jornalista. Isto é anti – ético e uma denúncia pode complicar ainda mais a situação, inclusive pode gerar uma crise de imagem na qual os valores são julgados pela sociedade. E a opinião pública derruba qualquer “fortaleza”. Uma vez que é ela que legitima as ações e a visibilidade do indivíduo.

Assessor: Antes de tudo, o segredo é manter a sua própria imagem consolidada e não se envolver em situações que problematizem a sua imagem como estar veiculado a assessorados do tipo assassinos, corruptos ou envolvidos em fraude, violência de qualquer tipo. Nem tudo é defensável. É precisa acreditar no seu assessorado porque não se pode convencer os outros daquilo que você não acredita. Isso vai de encontro aos seus valores e a disponibilidade do uso de sua cognição.
Quanto à posição em relação ao assessorado, tem que fazê-lo entender que o seu trabalho não é de publicidade, favorecimento da imagem dele. O seu objetivo é construir uma relação sólida e de confiança mútua entre imprensa e o seu assessorado. Consolidar relacionamentos. O assessor interfere nas decisões da empresa / instituição. Com argumentos, ele planeja e não só está atrelado a fazer pautas. O assessor trabalha o contexto da empresa, gerencia a sua imagem internamente e externamente.
Na comunicação interna, fortalece a imagem da empresa para motivar e incentivar s funcionários na produção.

Reflexões que podem ser adotadas no Media Training

Frases de Mário Rosa, assessor de imprensa do governo Lula para campanha das eleições e trabalha em associação com o publicitário Duda Mendonça. Escreveu os livros: “A era do big brother” e a “Era do escândalo”. Ele é especialista em gerenciar imagens.
Como o texto de referência para falar do media trainig foi referente a políticos, entendo que essa frase do senhor Mário Rosa explicita como a necessidade de visibilidade e um despreparo para lidar com a mídia podem resultar um crises de imagem que poderiam ser evitadas com um “media training”.

“Os políticos gostam de criar crises de imagens não só para seus adversários como para si mesmo. É uma atitude canibalesca, de destruição mútua.”

Alguns conceitos básicos são ministrados num media training: Não minta, não enrole o jornalista, diga a verdade. Essas são as melhores estratégias de comunicação.

“Mentir é ofender a inteligência alheia, mais que isso, é uma poção suicida.”
“A verdade tem que ser sua aliada, uma estratégia; não uma virtude”

Outra questão que mostra a necessidade de um media training, como lidar com a visibilidade.
“Essa inversão súbita de imagem que acontece com as pessoas poderosas, eu chamo de síndrome de Aquiles.”

A imagem é construída baseada num processo de percepções. Tudo é pré – avaliado para identificar as situações de risco. A identidade é “quase inatingível”, é a verdade ou percepção da sua verdade. Problemas existem porque tem soluções. Logo se não tem solução, é um equivoco.
As novas tecnologias tornaram o homem visível e comprometido com uma imagem(vale ressaltar: reputação) a zelar. Atualmente, existe um sistema de vigilância contínua, verdadeiros “big brothers” o tempo todo. Câmeras no shopping, nos ambientes “antes” públicos. Tudo está sob a óptica de um observador que não se pode especificar quem seja. Dessa forma, as relações pessoais foram alteradas e até mesmo diferenciadas/ personalizadas para aprimorar o aguçamento da visibilidade.
Numa sociedade que preconiza o espetáculo, o indivíduo pertencente a um segmento precisa construir uma imagem para ser “seu cartão de visitas”. Daí, a necessidade de uma assessoria. Jornalistas preparam desde celebridades a cidadãos considerados comuns a lidar com a sua visibilidade na mídia. Mas por que jornalistas? Poderiam ser advogados, economistas, médicos? Não, a mídia se torna espaço público dos cidadãos. Assim, quem melhor que um mediador, o jornalista, para orientar esta exposição. O Media training é uma das ferramentas para o assessorado lidar com a imprensa.
A mídia é um amplo campo de atuação e para facilitar a vida de jornalistas e assessorados, os assessores de imprensa ministram como se relacionar com a mídia para seus assessorados- media training-.Quanto à facilitação para o assessorado/ cliente é até fácil entender, afinal, erros de interpretação palavras mal-colocadas, “nada a declarar”, “jabás para a imprensa”, tentativa de comprar espaço editorial dos jornais(eletrônico ou/ e impressos são motivadores de crise de imagem, além de anti – ético em determinados aspectos. Para o jornalista, com a facilidade da possível fonte não estar negligenciando a informação, não pedindo para ver a matéria antes do fechamento da edição, não fugindo do enfoque da pauta, a entrevista flui e as chances das informações serem melhor compreendidas acontecem.

Reflexão final:

“Na primeira entrevista, o assessorado não é obrigado a me dizer a verdade, no entanto não pode mentir para mim. A mentira é sempre descoberta e se torna uma avalanche. Ele, o assessorado, não tem como mostrar toda a verdade da vida dele em quinze minutos”

Mário Rosa


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